Chi sale e chi scende: solo questione di strategie? Considerazioni sul mercato attuale

Oggi come oggi solo un diversamente intelligente potrebbe dire che il mercato dell'automodellismo è chiaro nelle sue tendenze e del tutto interpretabile nelle sue numerose biforcazioni. E come spesso accade in periodi di grande crisi/trasformazione, oltre alle realtà consolidate che rischiano di perdere terreno a causa di scelte industriali e produttive non più adatte alla mutata temperie del momento, ce ne sono altre che traggono beneficio dal rapido evolversi delle cose, magari approfittando al meglio di una fetta di mercato che si amplia pur in presenza di cifre assolute in calo costante.

Fra i casi di colossi che male si stanno adattando alle esigenze di questo periodo vi è purtroppo Hornby Hobbies, il gruppo cui fanno capo i treni Hornby, ma anche i kit Airfix, gli automodelli diecast Vanguards Corgi e diversi altri brand storici come Humbrol e Scalextric. Malgrado i risultati positivi dell'ultimo quadrimestre 2015, all'inizio di quest'anno le azioni Hornby PLC hanno subito una brusca perdita, pari a oltre il 60% del loro valore (cfr. ad esempio http://www.iii.co.uk/research/LSE:HRN ). Un evento forse inatteso, tanto più triste nell'anno in cui il marchio Corgi celebra i suoi sessant'anni di vita.

Prodotti alternativi per vincere una crisi forse strutturale: i kit Airfix "Quickbuild",
orientatial pubblico dei giovanissimi, sono un esempio dello sforzo
da parte di Hornby di restare a galla in un mare tempestoso.

L'effetto immediato di tale perdita è ovviamente un'ulteriore riduzione negli investimenti per nuove produzioni - e non è un caso che le "novità" annunciate per questo 2016 si limitino a varianti più o meno elaborate di modelli già presenti in catalogo. Del resto già da un paio d'anni non si registravano significative novità nella gamma Vanguards e i tutte le altre serie Corgi. In questo frangente, pensare di richiedere altra liquidità dalle banche per un rinnovo significativo della produzione diventa un esercizio assai complicato se non impossibile. Hornby Hobbies ha cercato di reagire nei limiti del possibile, anche con un cambio in corsa dell'amministratore delegato, da Richard Ames a Roger Canham.
Ora, non è che un uomo solo possa risollevare le sorti di un gruppo che rischia di imboccare una pericolosa china, ma alcune nuove idee "d'emergenza" potrebbero contribuire a una sorta di parziale riscatto, in attesa di tempi migliori. I mercati, ad ogni buon conto, hanno dimostrato di apprezzare la mossa dirigenziale, e le azioni hanno già recuperato qualcosa (potrebbe essere un buon momento per acquistarle?).
Le strategie sono per il momento limitate, ma un minimo si sta facendo: risolvere alcuni nodi logistici alla radice di spese eccessive, razionalizzazione della produzione e alcune nuove uscite per tenere vivo l'interesse dei collezionisti prima che si rivolga definitivamente ad altri marchi concorrenti.

E se c'è chi scende, c'è anche chi sale: forse pochi in Italia avranno notato la sempre maggior fortuna dei modelli Greelight, soprattutto quelli legati a film e a serie televisive. Certo, il mercato di questa fascia (diecast abbastanza economici, con un target spiccatamente americano) era occupato in precedenza dai Mint e dagli Ertl, ormai scomparsi, e Greenlight ha saputo rioccupare questa nicchia che al giorno d'oggi non avrebbe comunque sopportato la presenza di due o più concorrenti. Ormai il mercato è talmente ristretto che spesso un solo produttore basta a soddisfare la richiesta, in un regime di involontario monopolio.

Osservatori del settore affermano che la fascia di mercato degli Ertl - Greenlight - Mint sarebbe calata di un buon 50% (!) negli ultimi dieci anni, ma Greenlight ha visto il proprio volume d'affari triplicare nel triennio 2013-2015, grazie anche all'ottima distribuzione e a collaborazioni con la grande distribuzione americana come Toys'R'Us o Universal Studios. Abbastanza sorprendentemente, la scala che "tira" di più per Greenlight è la 1:64, seguita dall'1:18 e dall'1:43.
Il mercato nordamericano domina le vendite di questo marchio, ma altri paesi si stanno via via imponendo. In generale, oltre l'80% degli acquirenti dei modelli Greenlight ha oltre 18 anni, e com'è ovvio attendersi oltre l'80% è di sesso maschile. Le fasce d'età più attive sono quella fra i 25 e i 34 anni e quella degli over-55.

Greenlight ha saputo ottimizzare le proprie risorse dedicandosi a un mercato abbastanza lontano dal gusto europeo
ma di sicuro appeal nel continente nordamericano.

Greenlight sembra essere un po' lo specchio oltreoceano di ciò che è Oxford Diecast in Europa: sostanziosi investimenti in nuovi stampi, una strategia di marketing aggressiva e globale, capacità di riciclare modelli più vecchi sotto nuovi brand sembrano aver ripagato l'impegno del consiglio direttivo. Per Greenlight l'acquisto dei diritti di Fast and Furious è stata una delle mosse decisive, che ovviamente non puoi fare se ti manca la capacità di investire capitali anche notevoli.

Oxford è per certi versi la controparte britannica di Greenlight.

La storia di Greenlight è sintomatica perché dimostra che in un mercato difficile solo chi ha la possibilità di evolversi con nuove idee è in grado di resistere. E' una selezione ancora più dura che in passato, ma del resto le storie antiche di marchi come Corgi, Dinky o Matchbox insegnano che se mutano gli scenari e con questi le esigenze pratiche e strategiche, il mercato dell'automodello, sia esso più vicino al giocattolo o all'oggetto da collezione, è un settore esposto ai capricci di un mare tutt'altro che sicuro.

Aggiornamento del 17 marzo 2016: un ulteriore approfondimento sulle recenti vicende delle azioni di Hornby, con una serie di link a fonti e ad articoli della stampa finanziaria britannica, è disponibile a questo link: http://grandiepiccoleauto.blogspot.it/2016/03/a-proposito-di-chi-sale-e-chi-scende.html .