Quattroruote, la Mitsubishi e la marchetta negata. Qualche riflessione sulla stampa specializzata

L'editoriale del numero di agosto 2019 di Quattroruote racconta di una realtà che tutti (o quasi) conoscono ma che fino ad oggi non era mai venuta a galla con questa chiarezza, diciamo così, ufficiale. I fatti si possono riassumere così: Mitsubishi ha tolto la pubblicità a Quattroruote perché il giornale si era rifiutato di modificare per la ripubblicazione in uno speciale SUV un articolo dove si criticavano, numeri alla mano, i consumi dell'Outlander. Stavolta il ricattino "tu modifichi il pezzo eliminando le critiche altrimenti io ti taglio i fondi" non ha funzionato e la cosa - anche giustamente - viene sbandierata nell'editoriale come motivo d'orgoglio e prova di obiettività. "La nostra credibilità", si legge così nel pezzo firmato dal direttore Gian Luca Pellegrini, "non è in vendita".
Bene. Evviva la stampa specializzata libera. Peccato che questo episodio, venuto fuori chissà come, non sia né il primo né l'ultimo.

Il problema è che in Italia, e anche all'estero, si è creato nei decenni un sistema per il quale gli inserzionisti, col coltello dalla parte del manico, utilizzano le testate giornalistiche a loro uso e consumo, con la costante minaccia di eliminare gli stanziamenti per la pubblicità. Le marchette travestite da articolo non sono certo una novità; anzi è meglio farsi scrivere un articolo "redazionale" piuttosto che spendere in una pagina apertamente pubblicitaria. Il messaggio passerà meglio, travestito da pezzo giornalistico.

Di chi è la colpa? Delle riviste stesse? Forse. Sta di fatto che ormai questo costume è accettato apertamente, come se fosse un piccolo male necessario per permettere alle redazioni di andare avanti. Ora, però, c'è un problema. Parliamo di informazione specializzata, che dovrebbe essere letta anche e soprattutto da persone competenti, anche se non sempre è facile distinguere un'informazione pilotata da una seria e imparziale. Le testate si sono ormai abituate, anche perché vivere di sole vendite è impossibile, soprattutto oggi con la concorrenza di internet.

Ma ognuno si rende perfettamente conto che il valore di una rivista è completamente inficiato se esiste il minimo sospetto di condizionamento. Ormai è tardi. La credibilità della stampa specializzata è perduta e non è più recuperabile. Difficile dire cosa abbia innescato il circolo vizioso: contenuti scadenti - meno lettori - meno appetibilità per gli inserzionisti - meno vendite - perdita ulteriore di qualità e il giro ricomincia. Dall'altra parte, c'è il malcostume di considerare marginale il lavoro dei giornalisti, eliminando via via i più "cari" e facendo posto a improvvisati stagisti che costano poco ma che rendono anche poco.

Non sarà la mancata pubblicità Mitsubishi che ridarà credibilità a una rivista come Quattroruote, ormai invischiata in quel circolo vizioso che ho citato prima.
Soluzioni univoche ormai non ce ne sono, anche perché viviamo una crisi sistemica dell'informazione. In altri paesi come la Gran Bretagna le riviste vanno avanti in una condizione di maggiore libertà proprio perché gli inserzionisti guardano molto all'autorevolezza e concedono quindi i loro aiuti non a coloro che s'impegnano a concordare articoli e servizi, ma a coloro che possono dimostrare di avere un'audience di lettori forte e articolata. Poi ci sono anche i casi estremi, come la trasmissione di Jeremy Clarkson, che ha la coda degli inserzionisti alla porta proprio perché ormai basa la sua fama sulla ridicolizzazione di prodotti scadenti.

Torniamo alla "botta d'orgoglio" di Quattroruote, con la Mitsubishi-carogna che gli ha tolto la pubblicità. E' la punta dell'iceberg, ma a monte sta una rivista che non sa più creare informazione, nel senso anche di educazione alla scelta.

Dove sono le riviste che criticano quei mostruosi SUV da due tonnellate sui quali i costruttori devono montare motori da 500 cavalli altrimenti non si muovono nemmeno? Chi critica la fuffa proposta da Ferrari con una supercar da 1600 chili e un sistema ibrido inutile? La santa sicurezza non è legata al peso. Se ti schianti con una Levante contro un albero, sempre due tonnellate sono. Il peso è veleno perché impone pneumatici enormi, freni grandissimi, e una marea di elettronica per tenere in strada la macchina. Questo è il progresso? E dove stanno le riviste che dovrebbero commentare le tendenze folli dei costruttori attuali?

Questo tipo di informazione è destinato ad estinguersi per mancanza di lettori. E guardate che non sto dicendo che l'alternativa a questo sono le orripilanti diatribe fra trogloditi Alfiattari e Vaggari su Facebook. La vera alternativa passa ancora attraverso professionisti dell'informazione (o semiprofessionisti, o semplicemente gente preparata, con un'etica e un modus operandi sano), ma essa si esplicherà attraverso blog, siti veramente indipendenti o Youtube, dove peraltro le riviste ufficiali sono già presenti, anche se con prodotti scadenti e patinati esattamente come la loro offerta cartacea. Il futuro forse passa attraverso la semplicità di un canale video senza tanti effetti speciali, con qualcuno che sa il fatto suo, magari solo armato di uno smartphone da 200 euro. Come dite? Questo non genera profitti? E la stampa specializzata italiana di oggi genera profitti o perdite?

Forse questa è una grande occasione per il rinnovamento dell'informazione. La crisi del giornalismo porterà a rivedere tutta una serie di ruoli e funzioni, ma avrà come nodo centrale l'esigenza del recupero di qualcosa che proprio l'informazione tradizionale ha tradito e violentato: la credibilità.